隨著新型冠狀病毒引發恐慌情緒,大幅改變消費者行為,減少實體店面消費,攻克這波全球衛生危機的責任似乎也逐漸落到行銷人身上。

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疫情沖擊,電子煙品牌的營銷如何應變?

huoqi 電子煙公司 2020-03-11 09:49:43
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隨著新型冠狀病毒引發恐慌情緒,大幅改變消費者行為,減少實體店面消費,攻克這波全球衛生危機的責任似乎也逐漸落到行銷人身上。

雖然有些企業的產品因此熱銷(例如口罩、衛生用品等),但卻有更多企業面臨著商品滯銷的狀態;若要減輕疫情問題所造成的重大影響,甚至轉守為攻,靈活的應變策略可說是其中要點。

注:此文重點聚焦于電子煙企業的數據化應用,并體現社群的重要性是經營而非賣產品,內容僅供業者參考。
 

非常時期,很容易突顯出品牌和長期顧客關系維護的重要性。

那些長期投注品牌資產、提升產品服務質量、關注顧客體驗的電子煙品牌,很有機會因為信任感及服務價值一躍成為消費者心目中的首選。

反觀沒有做好應對的品牌,很有可能因為某些突發狀況,無法滿足消費者需求,導致失去機會甚至讓過去努力維系的口碑功虧一簣。

在這樣一個危機的背景下,品牌體驗及社群維護尤為重要。

國內曾經歷過非典的考驗,然而過去的成功案例表明,那些在面對重大危機時,第一時間冷靜觀察市場脈動、預測未來發展與風險的企業,皆能夠減少疫情對品牌的沖擊性,并能在危機當下把握增長契機。

因此,為協助國內電子煙企業在疫情沖擊背景下快速應對,我們從近期的市場變動進行分析,希望幫助企業與品牌探索消費者社群行為,找尋切入點與更多的營銷傳播機會。
 
1.良好運用DTC數據

面對新型冠狀病毒的影響,消費行為及心態逐漸改變,如何運用公域流量達成銷售轉化的成本勢必會提高,更別說歷經線上銷售禁令的電子煙行業。

這時候,若企業本身能夠更精確掌握消費者數據,或者成功運用面對消費者的數位通路與管道(DTC:Direct to Consumer)的營銷模式,對于減少實體購物的消費者來說,企業更能夠與電子煙用戶創造更緊密的聯系模式。

DTC是指直接面對消費者的營銷模式,它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動,與傳統媒體如電視廣告等傳播方式相比,優勢主要體現在更關注消費行為的研究,更重視消費者與其生活形態的把握。

簡單來說,DTC重點在于長期收集消費者的購物行為資料,包括瀏覽、互動及選擇偏好等數據,透過對用戶的深度了解能夠提供更準確的行銷溝通,打造獨具特色的品牌體驗。

過去曾有不少品牌透過數據分析,找出了許多比較愿意在線上渠道購物的消費者,并利用現成的行銷自動化工具傳遞行銷活動,建立了公域流量轉化及私域流量銷售的購物行為。

不過由于國內的電子煙線上銷售已被禁止,外加上疫情影響,導致網絡營銷無法轉化為銷售,最終不少電子煙品牌便放棄了對品牌社群的經營與資料收集。
 

其實結合DTC的通路與數據,不僅能夠透過較低的成本讓自媒體持續轉化銷售,另一方面,更能夠透過數據的分析及應用來降低獲客成本,找出更多能橇動消費者的機會。

舉個例子,大部分國家都不允許電子煙做網絡宣傳。但因為民眾自主意識提高和對煙草危害的警覺,大部分煙民已經開始偏向于尋找危害更低的替代性產品。

這類產品受眾通常有以下幾個特征:人群基數大,對戒煙及替煙方法都有強烈的學習欲望;需要媒體為“買方”的購買決策提供信息;容易受到網絡資訊影響而觸發消費行為。

意識變化讓品牌必須近距離審視消費者,而煙民購買電子煙的行為轉變和網絡資訊透明化為電子煙企業的DTC營銷提供了可能。

煙民的健康意識不斷提升,他們選擇替煙的欲望會越來越強烈。尤其是某些已經因為吸煙而患有慢性疾病的煙民,他們會逐漸對自身的健康擔負起責任。

也因此,煙民們開始會主動探討與交流替煙產品,在一定程度上影響其他消費者的選擇,很多電子煙用戶甚至會主動推薦他們通過各種途徑所獲得并熟知的電子煙品牌。
 

如果看不明白,請試著站在消費者的角度出發──營銷該考慮的不只是怎么賣更多的電子煙,而是應該關注面臨同樣需求的消費者。

疫情之下,電子煙企業必須重新思考如何透過自有平臺建立機會,如何滿足及改善消費者的購物痛點,包括收集與應用數據,讓流量能夠創造更多的利潤和客戶價值。

推薦模式1:體驗及成效優化

藉由社群反饋來掌握用戶從獲取資訊到完成結帳的整體流程,進而找出改善方向,提供用戶更簡單直覺的資訊獲取方式,包括小程序的地圖引導及舒適的購物體驗。

推薦模式2:流程設計

結合商業命題及消費者需求的研究,統整出疫情前后的數據分析,打造良好的產品購物流程。

推薦模式3:數據盤點

對品牌所有觸點及自媒體的數據進行收集、分析與現況盤點,提出達成品牌商業行為目標的改善策略。
 

2.非常時期的社群經營概念

了解完DTC,我們再來聊聊另一個切入點──社群經營。

在疫情期間, 消費者的動能會更活躍在社群平臺,所以電子煙企業除了制作用戶畫像之外, 如何透過社群提高品牌或商品的討論度也是進一步帶動銷售轉化最值得掌握的即時戰術。

這邊先輸入一個觀念,互聯網的發展初衷是為了資訊交流,而不是賣東西。如果你從這個角度出發,會發現互聯網為電子煙企業提供了更多和消費者交流的契機。

問題是,當前很多電子煙企業并不重視社群的建立和推廣,基本上是由消費者自行針對品牌所建立的討論群居多。

其實營銷的建設一定要以服務為上,也就是要站在消費者想要了解什么內容或者急切需要解決什么問題的角度來考慮。因此,品牌并不是盡可能地把產品信息塞給消費者,如果想要長期與消費者建立聯系,品牌就一定要建立具備“公益性”的消費者社群。

公益性不是要企業做好事,而是在功能、內容等方面下功夫。

以美國爆發的神秘霧化肺病(EVALI)為例,從消費者的面向來看,當時消費者處在焦慮不安的狀態,因此品牌訴求上應該要從「強化安全感」來切入才對。

然而,當初以消費者安全性為話題的品牌……為數不多。

應該說普遍、或者大部分的品牌第一時間執著于辟謠,導致內容上無法深及消費者的內心什至是對品牌留下印象。

這也是為什么「vitavp唯它」后來發布的那篇“吸了8年電子煙的肺,最后怎么樣了”文章會受到矚目。因為無論是有意無意,劉老板跑去醫院拍片這件事都讓唯它的消費者引起了共鳴。

至少,唯它的使用者安了一百二十顆心。
 

將時事與消費者的社群行為關聯性定位出來,加上快速且聰明抓準時機的創意,是帶動品牌活躍度的關鍵。社群幫助品牌了解消費者行為,行動則消化品牌價值,經由社群平臺產生的用戶行為和口碑上升才是社群轉化成消費動機的本質。

社群不是品牌廣告的另一個曝光環境, 成功重點不在于有沒有在社群上曝光,而在于如何把消費者拉進品牌規劃的社群生態系。

這波疫情直接沖擊電子煙企業運營上的管理,包括無法正常服務客戶、無法實施正常組織運作、以及無法提供彈性和遠端購物環境等,大幅增加了電子煙企業的運營成本和潛在風險。

因此電子煙品牌必須加速數位轉型,強化品牌社群經營能力、提升數據搜集管理能力和增強顧客線下體驗服務的轉化等。這么做不僅是為了尋找疫情下的增長機會,更是讓企業能在疫情過后的路走得穩健。

非常時期,消費者的動能會更活躍在社群平臺。以體貼消費者的感受來提升品牌或產品討論度,是值得掌握的即時營銷戰術。

推薦模式1:活化微信官方帳號

把公眾號作為促銷活動發布渠道及消費者關系維護的樞紐,除了能在短時間內吸引既有用戶互動之外,還能進行長期的行為數據搜集與規劃,方便將來對應不同主題或興趣喜好分別遞送針對性的分眾訊息。

推薦模式2:分眾內容與標簽設計規劃

因為利用了數據搜集來檢視目標客群,因此更能夠針對客戶進行分眾內容制定策略,包括線下活動、標簽與數據分析規劃,幫助品牌在私域流量經營上能夠兼顧品牌價值和轉化動能。

推薦模式3:提高社群話題量

格斗選手張偉麗剛打贏了UFC 248期的冠軍賽,因此悅刻昨天發布的文章不再局限于代言人專訪而已,如何透過代言人為Relxer帶來價值,將會決定品牌是否能借此提高話題并帶動下一步的消費動機。
 

歸根結柢,任何營銷活動最終都是要與消費者對話,要讓消費者信服才有可能實現購買行為。電子煙更是如此。

電子煙的功效是什么?它能解決消費者什么問題?什么樣的人才能夠使用它?它和同類電子煙產品的其它品牌相比到底好在什么地方?

這一切是僅僅通過傳統營銷模式或者產品廣告無法實現的,必須通過廣泛交流、甚至是深度教育來實現。

所以我們建議:先從認識品牌自己本身需要強化什么,需要調整新增什么,才能夠提供顧客跨渠道且一致性的體驗。

當這些答案逐漸浮現時,便能跳脫「取消或延后」的二選一取舍困境,更明確找出專屬于自己品牌的新選擇。

總之,最簡單往往是最困難的,打好用戶基礎、并提前做好未來規劃或許是電子煙企業在面對疫情時唯一能做的轉變。期望業者們可以試著從顧客體驗旅程的視角檢視現有各個平臺的數據與設計規劃,并找出痛點與難點,在疫情過后迎來新的增長機遇。

以上是新勢力對電子煙企業在疫情下的品牌營銷淺見,切勿較真。

假如你有其他不錯的見解,歡迎留言分享你的意見。
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